Giro copernicano en el modo de vender la automoción privada. Ya habíamos empezado a ver cambios en el modo de poner en valor la pertinencia de adquirir un coche en propiedad, pero nunca hasta ahora habían resultado tan evidentes.
Una marca como BMW ha cambiado el envoltorio de la estrategia comunicativa con la que tradicionalmente se dirigía a su target. Y es que venden un coche. En un principio podría parecer que no, pero eso intentan también en esta nueva campaña. Un importante cambio de perspectiva cuya acogida y consecuencias en otras piezas de comunicación deberemos analizar con calma en el futuro.
Así, podríamos interpretar que la sociedad empieza a estar:
1) impactada por la crisis económica o,
2) sensibilizada con el impacto que la movilidad tradicional tiene en la habitabilidad de nuestras ciudades y, por todo ello, cambia sus hábitos.
En todo caso, las agencias son conscientes, lo saben y, aún actuando a remolque en un mundo que las adelanta, abandonan por fin el discurso de la libertad de movimiento y la desgastada imagen del coche marchando por calles vacías en ciudades idílicas y otros paisajes imaginarios siempre esbozados sin tráfico.
Analicemos el discurso de la nota de prensa asociada al nuevo spot:
“La crisis, la evolución del sector automovilístico, el interés en las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de movilidad, han modelado la actitud colectiva sobre el hecho de conducir. Hoy más que nunca se valora el uso responsable del coche, y se reflexiona acerca de otras alternativas de transporte.”
“Queremos poner en valor el territorio intrínseco de la marca, el placer de conducir, en el contexto de mercado y sociedad actuales. Tenemos la necesidad y la oportunidad de contar que en tiempos en los que se cuestiona el hecho de tener coche (y conducirlo), si te gusta conducir, tiene más sentido que nunca tener un BMW.”
“Hemos querido representar este nuevo tiempo y estas nuevas opciones de movilidad a través del uso de una de ellas, la bicicleta, como medio de transporte para moverse por una ciudad. En este caso, nuestro protagonista utiliza la bicicleta en su día a día para ir al trabajo. Se ha adaptado a los nuevos hábitos de movilidad, y aunque tiene un coche, no lo usa a diario. Pero sabe que cuando tenga que conducir, lo hará con un BMW, que le proporcionará el máximo placer de conducir. Por este motivo, hoy, que hay más alternativas que razones para comprar un coche. Hoy, que vivimos en los tiempos del carril bici y el carsharing. Hoy, que puedes hacer casi cualquier cosa sin moverte de casa. Precisamente hoy, te decimos que cuando conduzcas, conduce.”
Es importante, para entender esta nueva visión, quién ha concebido la comunicación y, también, de qué ciudad son. La agencia autora del spot está radicada en la zona antigua del barrio del distrito de Sarrià / Sant Gervasi, en Barcelona, ciudad que marcha por delante en estas políticas a nivel estatal y con una ciudadanía especialmente concienciada. Del mismo modo, se puede identificar al modelo marchando por muchos espacios del distrito del Poblenou también en Barcelona.
En esta pieza, el producto solo aparece detenido, y al final. El protagonista es un hombre “moderno, de hoy”, a quien se pretende identificar con lo que aspirarían a ser o parecerse sus clientes potenciales. Y se mueve habitualmente, en una fixie. El coche queda entonces para, exclusivamente, quien quiera “conducir”.
Querríamos destacar, del lenguaje comunicativo:
- que el protagonista no marcha por carril bici en ningún caso
- que creemos que es el primer anuncio de coches donde todos los coches, si están, están parados y donde, además, la bici los adelanta a todos
- que identificada la ciudad de los hechos, Barcelona, y aun siendo una licencia, nos queda raro ese garaje tan poco barcelonés y que nos recuerda tan poderosamente al spot de «Partager la Route» hecho en colaboración con Vélo Québec
- que cuando habla de “perder”, coincide con el momento de colgar la bici, algo que no sabemos si es casual o intencionado ni tampoco sabemos si leer positiva o negativamente
Este cambio en la percepción de “la parte gestionada” de la movilidad, el cliente o la ciudadanía, abre interesantes oportunidades que la gestión pública haría bien en aprovechar. Si incluso una empresa que ¡vende coches! ha asumido que su público ve deseable y hace un hábito propio moverse en bici, es evidente ha llegado el momento de satisfacer, por fin, esa demanda. Veremos.
No sé muy bien como interpretar este spot publicitario. A mí me da la sensación de que deja la bici en un segundo plano, como si lo que realmente valido o a lo que llamamos conducir, solo se pudiese llevar a cabo con un coche.
Aunque también entiendo que puede tener otros análisis mucho más positivos, igual soy yo que ya estoy muy quemada con las automovilísticas y sus Lobbys.
BMW es una empresa que vende coches entre otras muchas cosas, también motocicletas y bicis.
La idea de que el coche te da libertad y status continúa repitiéndose en los mensajes publicitarios.
La bicicleta está de moda ahora tiene la connotación de algo moderno, hipster, alternativo, sano y sirve muy bien para contrarrestar la imagen contaminante que pueda tener un coche.
Como pieza de ingeniería el automóvil es un gran invento, pero su uso abusivo y la dependencia psicológica que nos crea como centro de nuestra sociedad de consumo es algo que tendríamos que superar.