Este verano vence el contrato de patrocinio de Vodafone en Sol y la línea 2, y no parece que haya visos de renovarlo. Así de claro se manifestó ayer el actual Consejero de Transportes, quien declaró que «sólo una oferta multimillonaria podría hacer retomar este proyecto», una situación que descarta en cualquier caso.
Vodafone Sol ha sido la segunda -y por el momento la última- campaña de naming rights llevada a cabo en el metropolitano madrileño. «Plenamente conscientes del revuelo social«, desde la Comunidad hacen un balance negativo del resultado. Analizamos 5 puntos claves en el desarrollo de esta campaña.
1. A marca puesta, marca muerta
Cientos de marcas tapadas por una descontenta población. Foto: madridmemata.es
La puesta en marcha de la campaña nunca ha gozado de la simpatía de los madrileños, quienes lo han identificado siempre como si se hubiera mancillado un espacio propio. Durante todo este tiempo era habitual encontrar cartelería modificada tapando la marca con rotulador o pegatinas.
Sol está considerado un espacio emblemático, tanto como estación (centro neurálgico de la red clásica) como por espacio urbano y social. Al margen de los impactos que pudiera generar la campaña, sería interesante estudiar si este rechazo social acabó provocando un desapego entre la marca y el usuario final.
2. Vodafone, Vodafone everywhere
Impactos por saturación, incluso sobre elementos de accesibilidad. Foto: agencia OMD
A diferencia de otras campañas similares, caracterizadas por introducir la marca de forma sutil y casi imperceptible, en el caso de Sol se optó por una saturación de espacios: se incluyó la marca en todo tipo de soportes (cartelería, termómetros, planos, correspondencias, teleindicadores) y hasta se añadieron indicaciones donde nunca hubo, como el nombre de «Vodafone Sol» en las canaletas de los pasillos. La suma de las marcas en estación y línea acababa por producir situaciones cacofónicas: «Próxima estación: Vodafone Sol, correspondencia con línea 2 Vodafone»
Mas allá de las molestias, algunos colectivos denunciaron que un cambio de nombre así afectaba a personas con diversidad intelectual: si ya existe Atocha y Atocha Renfe, ¿por qué no Sol y vodafone Sol?
Publicidad como obstáculo: para buscar Sol hay que irse a la letra V. Foto: innovacionaudiovisual.com
3. ¿Y al usuario, qué?
Ya contamos que, en campañas similares, se busca algún tipo de mejora que beneficie al usuario: una conexión WiFi, cargadores de móviles o promociones de saldo, son sólo algunas ideas que podrían haber paliado el escepticismo inicial. En el caso de la línea 2 se anunció la mejora de la cobertura… sólo para la red Vodafone. Una mejora bastante tibia, considerando que desde el año 2001 se intenta dotar de cobertura a toda la red.
Información adicional y WiFi en Baixa-Chiado | PT, en el metro de Lisboa.
4. Un retorno económico escaso
Si por parte del usuario no hubo mejoras tangibles, tampoco Metro puede tirar cohetes: han sacado un millón de euros al año a cambio de ceder una enorme cantidad de espacios publicitarios y de degradar su propia imagen de marca.
En su momento echamos cuentas y vimos que si alguien salía ganando era el anunciante: por lo que le cuesta mantener campaña en TV durante 10 semanas, han puesto su nombre en una línea y una estación de metro durante tres años.
5. Ausencia de vinculación de la marca al entorno
En un alarde de sutileza, la estación de Ciudad del Cine toma su nombre del griego Kinépolis.
Lo más curioso es que la red ya está sembrada de nombres publicitarios encubiertos: Cantabria, Ronda de la Comunicación, Ciudad del Cine o El Barrial – C.C. Pozuelo. Estamos seguros de que no habría habido ningún revuelo si estas estaciones hubieran adoptado los nombres de Santander, Telefónica, Kinépolis… precisamente por hacer referencia al lugar donde se encuentran.
BONUS: no todo iba a ser malo
Como segunda derivada, el patrocinio fue uno de los detonantes para la retirada del Plano RaRo. Aunque no fuera el objetivo último de la campaña, les estaremos eternamente agradecidos por ello.
No contratar Vodafone he hecho una portabilidad de tres lineas ellunes sólo me llegaron 2 sin y la de mi línea no a llegado .llevan diciéndome que llega mañana desde el mismo lunes y además después de mucho tiempo al teléfono me cuelgan .yo soy autónomo y necesito el móvil para trabajar por lo visto hoy 26.de julio me an dicho q me va a llegar en tres días laborales a mi casa .le digo a la chica que como me van a testificar y me dice q no me cobrarán la sin jajajajajaj bueno q no os paséis a Vodafone que don unos informales
Por cierto, me encanta el eufemismo «diversidad intelectual», jajaja. En realidad no, el que se lo inventó denota que cnsidera que ser deficiente mental es una deshonra. 🙁
Para nada es un eufemismo, es el término que desde estos colectivos solicitan que se emplee para evitar emplear palabras que aludan a una reducción de capacidades. No sé dónde tiene la gracia.
+ info:
http://www.forovidaindependiente.org/node/45
Lo peor, esto tendría que haber sido un contrato de publicidad abierto a licitación pública y no se menciona ni conoce expediente de contratación alguno. ¿Por qué Vodafone Sol y no Zara o Durex o Disney o cualquier otro? ¿Por qué 5 millones y no 20?
Y por otro lado, la nomenclatura del viario público, ¿no forma parte del dominio público inalienable?
Por último, la distribución arbitraria del dinero público en beneficio particular es delito.
Sin wifi gratis… se ve que no tenían interés en el usuario.
Es interesante la objetividad con que se describe el hecho de pintarrajear y poner pegatinas en los objetos públicos, cuando lo fácil sería referirse a esos actos con el calificativo de vandálicos.
Por eso me choca que se diga en el artículo que la campaña nunca contó con la simpatía de los madrileños, cuando sería más objetivo decir que nunca contó con la simpatía de UNA PARTE de los madrileños. Quizá yo sea el único, pero soy madrileño y tenía mi simpatía, así que ya no somos todos.
¿Te paga Vodafone directamente o eres de la agencia online?
Ni lo uno ni lo otro, solo un ciudadano más que hace uso de su libertad de expresión.
Y los otros también. Un anuncio de una empresa privada es eso, privado, no público. Si las autoridades permiten el abuso de las empresas privadas en los espacios que son de los ciudadanos, éstos tienen todo el derecho a «defender» lo suyo, aunque sea con medidas ingenuas como lo del rotulador y tal.
Me alegro que se acabe. Era una vergüenza auténtica, aunque a la marca le debe haber salido muy mala: imagen pésima, y encima asociándose a la época en la que Metro de Madrid peor servicio daba y más subía los precios. Ahí es donde tenía que haber repercutido, en los precios.
Ojo, que estando de acuerdo en que ha sido la época de peor servicio… es justo recordar que entre 2013 y 2016 las tarifas no han subido. La última subida fue en 2012, aunque de tal magnitud que aún no se ha compensado cuatro años después.
La comparación es ridícula. La estación de Sol lleva décadas mientras que la de Kinépolis no existiría si no fuera por los cines. Podríamos omitir el nombre de los cines para evitar hacer publicidad pero caeríamos en un absurdo. El objetivo de Vodafone Sol en cambio es puramente publicitario. No hay nada que identifique a la estación neurálgica madrileña con la compañía móvil.
Cantabria es publicidad encubierta????
«Cantabria» es el nombre de la estación que presta servicio en exclusiva a la Ciudad Financiera Santander, en Boadilla del Monte.
Sería publicidad si hacer referencia al nombre del banco o citara ‘banco’
El banco hace tiempo que no lleva la palabra «banco» en el nombre
Por eso es publicidad «encubierta»: se hace clara referencia a la marca sin citarla expresamente.
Las estaciones se suele nombrar con el nombre de alguna calle, hito o zona de especial relevancia en su entorno, entre otras cosas. Teniendo en cuenta que alrededor de la ciudad del Santander no hay nada más relevante, tiene sentido que la estación haga referencia a ese lugar, sobretodo si queremos facilitar a los viajeros no frecuentes la llegada al lugar (igual que con Kinépolis). Decir que «Cantabria» es publicidad encubierta es como pretender que «Goya» hace publicidad del Museo del Prado o que «Atocha» publicita a Renfe. Por supuesto que el nombre identifica al banco cuando el que lo lee sabe que la ciudad financiera se encuentra en esa estación. Es un poco exagerado y a veces nos preocupamos por cosas así de superficiales en vez de preguntarnos cuanto nos ha costado a los Madrileños que un banco tenga una estación propia a la que si vives a 15min en coche llegas en 1h en tranvía. El nombre es lo de menos.
Me encanta el bonus. Nunca un plano de metro fue tan odiado jajaja