¿Una marca para los autobuses interurbanos?

Desde la última reaparición pública del Consorcio de Transportes, en su publicidad aparecen las marcas de cada uno de los medios de transporte que controla: Metro, Cercanías, EMT, Metro Ligero… y los autobuses interurbanos.

Al igual que desde hace décadas ya nadie escribe «metro» entre comillas como abreviación de ferrocarril metropolitano, Cercanías se ha consolidado como nombre comercial del producto de Renfe y la EMT ha convertido sus viejas siglas en una cuidada marca, los autobuses interurbanos siguen siendo simplemente eso, los autobuses interurbanos, «los verdes» (y eso que por fortuna ya apenas nadie dice «la camioneta») o «los del Consorcio» (como si este fuese el único medio que gestiona). Convertir un servicio en una marca supone tener más control sobre la percepción que se tiene de él, y una oportunidad para aumentar su notoriedad.

Los autobuses interurbanos que unen diferentes localidades de la Comunidad de Madrid son el único transporte que no cuenta con una marca e identidad propia. La mayor referencia que tenemos de ellos es la de su color verde, y como mucho, las pegatinas con el lema Madrid Transportes que llevan (y que en realidad deberían llevar todos los vehículos que forma parte del Consorcio de Transportes, incluidos Metro y EMT).

A esto hemos de unirle que durante muchos años, los interurbanos han sido los grandes olvidados del sistema de transporte público madrileño como reconocen los propios gestores. Las grandes diferencias entre empresas que hacen que unas presten servicios de gran calidad mientras otras ahorran en cualquier concepto, la escasa información ofrecida a los usuarios en paradas y vehículos, y la falta de promoción de este medio han hecho que muchos usuarios no sepan utilizarlos.

Las redes de autobús suelen ser complicadas: cuentan con muchas líneas y paradas, y se ven afectadas por todo tipo de condiciones externas como los atascos o las obras en la calle. Por eso, la información al usuario debería ser fundamental.

Sin embargo, en estos años los autobuses interurbanos apenas han avanzado en este sentido. Mientras que empresas urbanas como la EMT han incorporado información acústica y visual a sus autobuses, paneles de información electrónica en las paradas y servicios de aviso de incidencias al móvil, la experiencia en el uso de los interurbanos sigue siendo prácticamente el mismo que hace diez o quince años para el usuario medio.

Y lo que más confunde a la gente es que, a pesar de la pretendida uniformidad en el color de los autobuses o los esquemas, cada línea o grupo de líneas se percibe como un producto de una empresa que poco o nada tiene que ver con las demás.

Creación de una marca

Crear una marca para los autobuses interurbanos no debe limitarse a inventarse un nombre y un logotipo y pegarlo en cada autobús. De hecho, ni siquiera tendría por qué ser una marca revolucionaria: el propio nombre Interurbanos podría valer, si se cuida: el objetivo es que no se confunda al propio Consorcio con los autobuses en sí, y ofrecer a los usuarios una experiencia unificada.

Tener una marca para los autobuses interurbanos supone pasar más allá del genérico. Una marca apoya el recuerdo del servicio, puede cargarse de valores positivos y posicionarla según nos interese: puntualidad, eficacia, modernidad… la experiencia demuestra que el uso de una marca frente al genérico puede traer muchos beneficios si se hace bien: actualmente en Madrid es común hablar de Búhos en vez de hacerlo de autobuses nocturnos, tanto, que este nombre se ha extendido a los interurbanos (Búhos Verdes) y a otros servicios (MetroBúhos).

Por supuesto, todo esto no es automático. Una marca fracasará si no se construye bien, y en ningún caso se puede engañar a la gente. De nada sirve vender puntualidad si después tenemos que esperar veinte minutos al autobús en la parada, o confort si los asientos están rotos y la validadora de billetes fuera de servicio. Por eso, el proceso de creación de la marca debería ser un proceso global, unido a la modernización y aumento de calidad de la autobuses, paradas e información al viajero.

Del mismo modo, la experiencia de viaje de un usuario debería ser similar use la línea que use, sin importar a qué empresa pertenezca. No es lógico que haya diferencias abrumadoras entre autobuses nuevos y confortables de algunas líneas y otros viejos de otras; que haya empresas que utilicen como indicadores carteles pegados con celo y otras que dispongan de modernos teleindicadores de LEDs.

Diferentes operadores, misma marca

La simplificación es un factor clave para hacer más fácil el uso del transporte público. Crear una marca para los interurbanos no debe significar añadir un logo más a la sopa de letras que es nuestro sistema, sino permitir que esta marca paraguas sea la que asuma la relación con el usuario, más allá de qué empresa opere el servicio, que es una información que poco interesa al usuario medio y puede cambiar en cualquier momento.

Un ejemplo de ello lo encontramos en el Metro Ligero, que en realidad está operado por dos empresas (MLO y MLM) unidas por esta marca global, que ha tenido gran aceptación entre el público. Del mismo modo, el tramo de la línea 9 del metro entre Puerta de Arganda y Arganda del Rey está operado por TFM, pero se conoce con la marca global de Metro, y los intercambiadores de transporte comparten una misma imagen a pesar de estar gestionados por empresas diferentes. Por lo tanto, la existencia de diferentes concesionarias no es un impedimento para crear una marca común: es más, supone una necesidad.

Aplicaciones prácticas

Y yendo a lo práctico, ¿cómo afectaría la creación de una marca a la experiencia del usuario? Para comenzar, el viajero apenas tendría relación con las empresas operadoras, sino con Madribús por ejemplo (confiemos en que a los responsables se les ocurra un nombre mejor). Los autobuses y billetes sencillos llevarían esta marca impresa, la cartelería interior del bus también, habría una web genérica en la que consultar todas las líneas, trayectos y horarios. Los avisos de incidencias o cambios en el servicio no serían un folio con el nombre de Julián de Castro o Empresa Boadilla, sino un aviso estándar de Madribús. En definitiva, una sola voz que hablaría con los usuarios. Y cuando se dispone de una única voz, es mucho más fácil atribuirle valores, jugar con su posicionamiento (es decir, lo que significa para la gente).

Por lo tanto, crear una marca para los autobuses interurbanos supone simplificar el sistema al eliminar una multitud de nombres y logos; y fortalecer la imagen de este medio de transporte al poder construir y posicionar una marca fuerte.