'Naming rights': ¿intromisión publicitaria o financiación fácil para el transporte público?

Imagen: sereiumgajonormal.blogspot.com

Los naming rights son unas técnicas de marketing mediante las cuales una marca patrocina un evento o instalación a cambio de que esta reciba su nombre, en exclusiva o compartido con el nombre clásico. Ejemplos de ellos tenemos en muchos ámbitos, desde el Kodak Theatre de Los Ángeles al Teatro Häagen Dazs (Calderón), o la liga BBVA de fútbol y Endesa de baloncesto. Asímismo, muchos equipos deportivos tienen nombres de patrocinadores.

Entrando en el tema de nuestro blog, en Madrid algunas empresas han financiado infraestructuras de transporte público, como por ejemplo hizo Telefónica con la estación de Ronda de la Comunicación en la línea 10, aunque en ningún caso se han reservado el derecho a poner el nombre a la estación en sí. De hecho, en muchos casos se han utilizado eufemismos, como Ciudad del Cine (línea ML3) para no hacer referencia a Kinépolis.

Sin embargo, en otras ciudades las empresas de transporte público han adoptado esta forma de patrocinio. En Lisboa, la estación de Baixa-Chiado se rebautizó como Baixa-Chiado PT Bluestation. «PT» es la marca de Portugal Telecom, empresa que reformó la estación incluyendo wifi gratuito, un nuevo sistema decorativo multimedia e información de interés proyectada en las paredes con tiempo, noticias y entretenimiento para niños. Por supuesto, se muestra información acerca de los productos y servicios de PT.

Imagen: philadelphiaweekly.com

Otro antecedente se puede encontrar en Pensilvania, donde la también operadora telefónica AT&T patrocinó la estación de Pattinson, cambiándole el nombre (esta vez completamente) a AT&T Station a cambio de 5 millones de dólares y una reforma en la estación.

Con la actual crisis económica, hay quien opina que los naming rights serían una manera de financiar nuevas infraestructuras o de reformar las ya existentes sin coste para las arcas públicas. Pongamos un caso: la estación de Recoletos de cercanías, que necesita un lavado de cara inmediato. Imaginemos que, por ejemplo Movistar se ofreciese a pagar la costosa obra a cambio de que durante los próximos 5 años la estación se llamase Recoletos-Movistar y tuviese la exclusiva de la publicidad dentro de ella o instalando una tienda de móviles en el vestíbulo.

¿Qué opinas de los naming rights? ¿sería una buena manera de ahorrar dinero público en infraestructuras o una incómoda intromisión de la publicidad en los topónimos?

Como curiosidad, Madrid ya cuenta con una estación de metro con marca comercial en el nombre: Atocha Renfe. Ahora mismo no tiene mucha importancia al ser un monopolio, pero si no se cambia, cuando en unos años comiencen a operar otras compañías en el transporte de viajeros por tren, podrán quejarse (con razón) de que Metro de Madrid hace publicidad gratuita a una de sus competidoras.

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26 thoughts on “'Naming rights': ¿intromisión publicitaria o financiación fácil para el transporte público?

  1. En la EMT , las paradas que hay junto al Pirulí se llaman Alcalde Sainz de Baranda-RTVE. No se si se podría ser un ejemplo de naming right.

  2. [Modo arqueólogo on… otra vez]

    ¿Movistar Recoletos? Un poco más al oeste en el mapa y cambiando Movistar por su competencia y os podemos llamar visionarios… :p

  3. Buena iniciativa. Mientras sea algo novedoso, como el ejemplo de Recoletos y Movistar, a la gente le parecerá curioso. Pero cuando las 300 estaciones de Metro que pueda haber en Madrid estén patrocinadas será un caos y dará mala imagen…

  4. En Mallorca con los buses de la EMT tenemos varios ejemplos. Ahora mismo existe la parada «Edificio Endesa» para señalizar una parada. Otro ejemplo en el que podría utilizarse es la de «grandes almacenes» dónde se podría poner el nombre de «El Corte Inglés».

    Creo que se debe poner el nombre en aquellas paradas/estaciones donde el nombre esté asegurado durante muchos años, relacionándolo con su entorno y no con simples patrocinios o remodelaciones.

    En Mallorca tenemos un caso muy claro, es el estadio municipal donde juega el Mallorca. Su nombre oficial es «Son Moix», luego ONO Estadi y en la actualidad IBEROSTAR Estadi. Un lío, no para los foraneos pero sí para los comentaristas deportivos

  5. Creo que un criterio claro debería ser la utilidad para el usuario. Que «Ronda de la Comunicación» se llamara «Distrito Telefónica» o «Cantabria» fuera «Ciudad Santander» no supondrían ningún problema. Ahora bien, si por ejemplo le cambiamos el nombre a Tirso de Molina por «BBVA-Tirso de Molina» puede dar lugar a más de un quebradero de cabeza («A ver Tirso de Molina en la lista, no pues no la encuentro por la T…» O «Esa estación está donde la torre del BBVA, por AZCA, ¿no?…» ) Un nombre que induzca a confusión es malo, uno que ayude a orientarse es bueno

    1. Cierto. Precisamente las paradas con nombre de compañías en la EMT son para indicar algo. Si Metro hiciera lo mismo (aunque cobrando por ello) lograría una publicidad útil y, evidentemente, menos molesta.

  6. Dejando de lado Atocha Renfe y volviendo al tema original, yo estaría a favor de los naming rights siempre que se dieran una serie de condiciones. Por ejemplo, si la estación es completamente nueva y la empresa la ha pagado completamente, incluyendo los gastos de los elementos de tráfico vinculados directamente a la estación, vería aceptable que el nombre fuera permanente.

    El mayor problema que veo es que los cambios de nombre fueran temporales, porque podría crear confusión entre los viajeros que una estación se vaya llamando cosas diferentes cada año. Por no mencionar que con lo mal que cambiamos la señalización la estación «apadrinada» podría tener un nombre diferente dependiendo de que cartel miráramos. Por lo tanto, si lo único que paga la empresa es una reforma, no creo que eso debiera dar derecho a rebautizar la estación. Ciertamente Recoletos es una estación a la que le vendría bien un lavado de cara, pero el coste de la reforma comparado con el de la construcción es ridículo. Y hay muchas estaciones de Metro en las que se han hecho reformas («vitrificaciones») totalmente innecesarias. ¿Merecería una empresa este tipo de publicidad sólo por poner chapitas de colores tapando los azulejos? En absoluto, en mi opinión.

    En cualquier caso, y siempre manteniendo mis objeciones a que la estación cambie demasiado a menudo de nombre, este tipo de publicidad no me parece exagerado. A fin de cuentas, ya tenemos campañas como las que se hacen a menudo en Nuevos Ministerios, que forran paredes, suelo y techo, u otras que cubren completamente de vinilos trenes enteros. Y, como bien apunta, ozar, la EMT ya usa nombres comerciales en sus paradas sin demasiados reparos.

  7. La ciudad del Cine, es por que alli se quereian centralizar las productoras de Cine y televisión, por eso esta la sede de Telemadrid, y alli durante una temporada se hacia los mas Plus, etc… Kinepolis es una cadena belga y no pago el nombre aunque hubiera coincidencia

  8. Tenemos otro caso, y es la estación de Cercanías de El Barrial, cuyo nombre entero sería «El Barrial – Centro Comercial Pozuelo», que podría ser una clara referencia al Hipercor que tiene en las inmediaciones…

    1. Y en cuanto a estaciones hospitalarias, recordemos un cambio de nombre al poco tiempo de su inauguración:

      – Hospital Infanta Sofía (Ex – Hospital del Norte)

  9. en el caso de Ronda de la comunicación , ese es el nombre de la calle donde esta situada, en cambio las líneas de bus de la emt, utilizan el nombre de Telefónica.
    En cambio en el caso de Atocha Renfe se debe a que es una empresa pública todavía y a día de hoy todavía mantiene el monopolio ferroviario, es parecido al caso de la estación de la línea 4 del metro de Barcelona, Correos ( clausurada en 1972).

  10. La estación de Atocha Renfe probablemente sea la más llamativa, pero en el Metro hay varias estaciones que dan sitio a sitios que hoy son públicos pero que a la larga podrían acabar siendo privados (y, por tanto, estarían recibiendo publicidad gratis en los planos). Quién sabe si el Planetario seguirá siendo público siempre, o cuándo se privatizarán los hospitales con estación (12 de octubre, de Fuenlabrada, de Móstoles, …).

    Eso en lo que respecta a Metro. De Cercanías mejor no hablamos

  11. Lo de Atocha Renfe tiene su miga la verdad.

    Por una parte renombrar la antigua Atocha, es complejo, pues muy poca gente en Madrid identifica donde está Carlos V, y más popularmente es conocida como la Glorieta de Atocha, a pesar de que no existe como tal esa glorieta. La opción de suprimir Atocha, tampoco es apropiada, pues sirve al Paseo del Prado, al Reina Sofía y a la propia calle Atocha.

    Renombrar Atocha Renfe, personalmente no le veo una mejora (ni tampoco un empeoramiento) pues popularmente este nombre está más que aceptado e identificado, no solo a nivel de Madrid sino nacional. Es corriente en nuestro pais, que en los pueblos y ciudades, se señalice la estación de Renfe, la Renfe, e incluso los propios autobuses urbanos tengan como destino la terminal de Renfe, o Renfe a secas. Digamos que en nuestro país Renfe y FFCC actualmente siguen siendo sinónimos.
    Que si bien es cierto, que actualmente Renfe es un operador, más, y que a modo comparativo el que se llame actualmente Atocha Renfe sería como llamar a Aeropuerto T4, Aeuropuerto-Iberia; popularmente Renfe está totalmente aceptado como sinónimo de FFCC.

    No obstante, si hubiera que renombrarla, cosa que como digo, no veo necesaria puesto que no supondría ninguna mejora, lo más apropiado sería Puerta de Atocha, o Atocha-FFCC.

    Un saludo.

    1. – Glorieta/Plaza de Atocha
      – Estación de Atocha o Atocha-Estación

      Así está en Barcelona y me parece más claro:

      – Plaça de Sants
      – Sants Estació

  12. Si sirve para sanear las cuentas de la compañía y esto va a servir para mejorar el servicio y no subir las tarifas de los billetes perfecto pero si no es así estaría en contra.
    Con ese dinero se pueden aumentar las frecuencias en las líneas más concurridas, adquisición de nuevo material móvil y poder empezar las ampliaciones guardadas en el armario a causa de la crisis económica.

  13. A mi me parece bien el cambio cuando el nombre nuevo asignado facilita la localización a los usuarios. Por ejemplo, la estación Santiago Bernabéu (nombre claramente comercial) dice más que la antigua de Lima, sobre todo para el turismo. Fuera de las marcas comerciales, la de Banco de España yo la cambiaría por Cibeles, que creo que es más representativo y fácil de situar para todo el mundo.

  14. Realmente la parada de Ciudad del Cine (ML3) si hace referencia a Kinépolis, no por su ubicación, sino que la traducción en castellano de Kinépolis es «Ciudad del Cine»… ADIF sería hacer mención a otra empresa, pero es que esta tiene una gran complicación a la hora de nombrarla:

    – Atocha Cercanías no porque nombra a la red de Renfe.
    – Puerta de Atocha no porque está alejada de la misma
    – Atocha a secas tampoco por existir la estación anterior con mismo nombre
    No se… podría ser algo como:

    – Intercambiador de Atocha
    – Atocha – Ciudad de Barcelona
    – Madrid – Atocha

    1. A eso me refería cuando dije que «Ciudad del cine» utilizaba eufemismos para no poner directamente Kinépolis 😉

      En cuanto a Atocha, pare evitar confusiones yo soy partidario de renombrar Atocha como «Carlos V» y Atocha Renfe como «Estación de Atocha»…

      1. A mí no me importa que las estaciones sean patrocinadas siempre y cuando el proceso se haga de manera trasparente y por tiempo limitado, es decir, que se haga una subasta o concurso público donde todas las empresas puedan pujar.

        Y aunque me vaya de tema, ¿qué opináis de cerrar Atocha y dejar sólo Atocha renfe como medida para ganar tiempo en la línea y ahorrar gastos?