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Los naming rights son unas técnicas de marketing mediante las cuales una marca patrocina un evento o instalación a cambio de que esta reciba su nombre, en exclusiva o compartido con el nombre clásico. Ejemplos de ellos tenemos en muchos ámbitos, desde el Kodak Theatre de Los Ángeles al Teatro Häagen Dazs (Calderón), la Mercedes-Benz Madrid Fashion Week o la liga BBVA de fútbol y Endesa de baloncesto. Asimismo, muchos equipos deportivos tienen nombres de patrocinadores.
Entrando en el tema de nuestro blog, en Barcelona no se han dado casos de empresas que hayan financiado infraestructuras de transporte público a cambio de poner un determinado nombre a una estación, si bien sí se ha planteado la posibilidad de que una empresa privada contribuyera a costear obras de este tipo. Fue el caso de la constructora Sacresa, que se ofreció a financiar parte del proyecto de llegada del metro a Esplugues si finalmente este se hacía realidad.
Sin embargo, en otras ciudades las empresas de transporte público sí han optado por el cambio de nombre de estaciones como fórmula de patrocinio. En Madrid, por ejemplo, hace tres semanas la estación de Sol fue bautizada temporalmente como “Estación SOL Galaxy Note!”, a raíz de un acuerdo con Samsung.
En este mismo sentido, en Lisboa la estación de Baixa-Chiado se rebautizó como Baixa-Chiado PT Bluestation. “PT” es la marca de Portugal Telecom, empresa que reformó la estación incluyendo wifi gratuito, un nuevo sistema decorativo multimedia e información de interés proyectada en las paredes con tiempo, noticias y entretenimiento para niños. Por supuesto, se muestra información acerca de los productos y servicios de PT.
Imagen: philadelphiaweekly.com
Otro antecedente se puede encontrar en Pensilvania, donde la también operadora telefónica AT&T patrocinó la estación de Pattinson, cambiándole el nombre (esta vez completamente) a AT&T Station a cambio de 5 millones de dólares y una reforma en la estación.
Con la actual crisis económica, hay quien opina que los naming rights serían una manera de financiar nuevas infraestructuras o de reformar las ya existentes sin coste para las arcas públicas. Imaginemos que, por ejemplo, Movistar se ofreciese a pagar las obras pendientes en la futura estación Ernest Lluch de la línea L5 de metro (recordemos que ya está construida en un 80%, pero su finalización se ha ido retrasando paulatinamente por falta de recursos), o bien la reforma de los pasillos de la estación Passeig de Gràcia de la línea L3, a cambio de que durante los próximos años estas estaciones se llamasen Ernest Lluch-Movistar o Passeig de Gràcia-Movistar, contasen con una tienda de móviles en el vestíbulo y/o estuviesen decoradas con elementos identificativos de la empresa, como en su día hicieron Amena en Espanya, Nescafé en Maria Cristina o Nike en Universitat.
¿Qué opinas de los naming rights? ¿Sería una buena manera de ahorrar dinero público en infraestructuras o una incómoda intromisión de la publicidad en los topónimos?
*Artículo elaborado en colaboración con Javier Paricio