Estrategias de marketing para incentivar el transporte público

Funda de la tarjeta Oyster de Ikea. Fotografía: London Insider

En los últimos años, desde distintas instancias de la Administración regional y local, se nos ha venido comunicando repetidamente que el sistema tarifario actual no cubría los costes y por ello es tónica habitual que, año tras año, el precio de los billetes se incremente. El último ejemplo de ello han sido los billetes de transbordo de autobuses, o la implantación del billete sencillo tarificado en base a las estaciones recorridas, que hacen a día de hoy más complejo nuestro sistema de transportes.

Según la Consejería de Transportes, además del incremento de los billetes, se están considerando nuevas alternativas con las que el transporte fuese financiado, de modo que se equilibrase en parte la aportación público-privada. Una de esas posibles alternativas es que las empresas puedan utilizar el transporte público como estrategia de marketing más allá de los soportes publicitarios tradicionales, de tal manera que mediante estas estrategias se haga más atractivo y se fomente el uso del transporte por parte de los usuarios, a la vez que no se repercute tanto coste en estos. No hemos de olvidar que las propias empresas pueden llegar a beneficiarse de su ubicación próxima a un nodo de transporte público y, sirviéndose de ello, ofrecer un modo de promocionarse a la vez que financian parte de las tarifas. Algunas de las posibles propuestas para financiar el transporte público y evitar que el peso repercuta en los usuarios son las siguientes:

• Naming Rights: En ecomovilidad.net hemos hablado de ellos largo y tendido de esta estrategia que consiste en renombrar una estación con una marca comercial. Hace unos meses pudimos ver que una experiencia parecida, aunque no era estrictamente ‘Naming Rights’, se realizó en la estación de Sol promocionando un smartphone. La acción supuso no sólo notoriedad en los medios, sino que también incentivó que muchas personas, por curiosidad, se desplazasen para ver en qué consistía dicho renombre de la estación.Si bien no se facilitaron datos de la inversión efectuada por esta acción, el hecho de que la Comunidad considere volver a realizarla en otras estaciones de la red de metro denota que se obtuvieron los resultados previstos, y por ello debería seguir realizándose.
  

  Estación AT&T en Philadelphia. Fotografía: Transit on the line

• Financiación de billetes: Hace unos días recordábamos que años atrás era frecuente encontrar publicidad en los billetes de transporte público. Y tenemos aún más reciente el caso de las Jornadas Mundiales de la Juventud, en las que distintos patrocinadores pagaron para ofrecer el abono a los asistentes a un precio sensiblemente mejor. Nuestra propuesta pasa, por tanto, por continuar dicha senda y que distintos anunciantes ofreciesen a los viajeros la posibilidad de disponer de un billete a un precio más bajo,permitiendo con ello que el coste no recaiga de modo fundamental en el viajero.
  

  Fotografía: Medios y Marketing

• Acciones de marketing experiencial: En los últimos años están teniendo relevancia este tipo de acciones, y no es extraño que de vez en cuando encontremos reseñas en las redes sociales. Hace unas semanas se instalaron en el intercambiador de Moncloa unos toboganes para que los usuarios los empleasen en lugar de bajar las escaleras. Además del efecto llamada y de viralidad que tienen debido a su fuerte impacto en las personas que acuden, también suponen un aliciente a desplazarse por el hecho de encontrar algo nuevo. Las posibilidades son infinitas: desde customizar los vehículos o las estaciones, a crear flashmobs, o incluso eventos que pueden aprovecharse en espacios en desuso o con bajo tránsito.
• Descuentos por acudir en transporte público: No es extraño que si acudes con tu coche a un  centro comercial, por lo general, exista una bonificación en el uso del aparcamiento en función del gasto o del tiempo de estancia. Pero, ¿por qué no fomentar el uso del transporte público? Actualmente es raro ver un centro comercial que esté sin comunicación en medios de transporte colectivo, por ello, se podría incentivar a que aquellos usuarios que se han desplazado hasta allí obtengan una bonificación que premie optar por transporte público en lugar de su coche. Además, con el nuevo sistema de billetaje de metro, resulta más fácil comprobar que los usuarios que han optado por un sencillo se desplacen en efecto hasta allí.

Como se ha señalado, las empresas han de ser conscientes que juegan un papel muy importante en la movilidad, y cuando los medios institucionales fallan, pueden ofrecer una alternativa muy potente de comunicación con la que incentiven a que optemos por el transporte público. Asimismo, estas acciones, suponen para la Administración una nueva forma de ingreso derivada de la inversión que los anunciantes efectúan. Por ello, el precio de los billetes podría verse reducido y así evitar que los usuarios costeemos de un modo notorio el dicha tarifa, como viene siendo habitual en los últimos años.